Construcción del voto digital

Una de las grandes claves de marketing digital es poder entender a nuestra audiencia y saber exactamente a quién vamos a dirigir nuestros mensajes, dónde están y cuáles son sus gustos y preferencias.

Detectar y definir grupos heterogéneos con características y comportamientos similares a partir del uso de herramientas especializadas de social listening que en conjunto con otras fuentes nos permitan conformar un Big Data, no solo incrementará la eficiencia de nuestro trabajo sino que además implicará una reducción significativa de los costos asociados a cada impacto comunicacional.

Si nos movemos al ámbito político, durante el desarrollo de un proceso electoral nos encontramos con estrategias tan elementales como tener una mera presencia en redes sociales, hasta otras mucho más avanzadas como las que se enfocan en la captación de leads o generación de presencia en medios de comunicación a partir del impulso de acciones colaterales. Pero, ¿qué camino debemos elegir?

Antes de definir los lineamientos sobre cómo utilizaremos los canales digitales debemos alimentarnos de la estrategia de campaña, es decir, conocer a la perfección determinados datos cualitativos y cuantitativos que conforman el frame en el cual debe moverse nuestro candidato. Estos estudios nos permitirán entender las características sociodemográficas de lo que en el war room se denomina como voto fluctuante, blando o posible, determinado generalmente por aquellos ciudadanos poco conectados con política pero lo suficientemente permeables para ser seducidos por propuestas que respondan a sus intereses.

Captación de leads apuntando a posibles votantes

Cuando hablamos de leads, nos referimos a un término propio del marketing digital que describe a una persona interesada en nuestra oferta. Dentro del escenario político, son aquellos votantes potenciales que, motivados por una causa, están interesados en escuchar las propuestas del candidato. ¿Todas? No. Solo aquellas que les representen un valor agregado.

Para obtener el tan preciado lead debemos cautivar, conformar una red de causas segmentadas que permita movilizar y atraer a dichos votantes para que nos confíen sus datos a través del llenado de un formulario online o simplemente aglutinando la causa mediante una cuenta de Twitter o fanpage en Facebook, de tal forma que cada follow o like se transforme en parte de una audiencia activa.

Okay. Ya tenemos mucha información. Ordenemos un poco la mesa antes de seguir profundizando.

Los estrategas de cada campaña deben indicarnos específicamente qué grupos de interés conforman los segmentos que debemos captar para que nuestro candidato gane la elección. Por otro lado, utilizaremos herramientas de escucha social para comprender cómo estos segmentos se mueven en las diferentes redes y de esa manera conocer gustos, preferencias, motivaciones de los votantes, entre otras características determinadas por sus usos y costumbres.

Luego viene la parte más difícil: ¿cómo captamos la atención de esta audiencia? Hay numerosos mecanismos, con diferentes grados de involucramiento y efectividad. Revisemos algunos:

Se puede crear una landing page dentro del propio sitio web del partido o en un micro sitio específico para la campaña, con un formulario de apoyo al político que contiende para ganar las próximas elecciones. De esta manera, los seguidores escribirán su nombre y dirección de correo electrónico (como mínimo), los cuales serán almacenados en una base de datos para ser aprovechados próximamente. Esta estrategia, al ser directa, tiene mayor efecto en los ya votantes o en las personas afines al partido político. Por supuesto, los botones sociales no deben faltar para impulsar la difusión.

También se pueden crear sistemas satélites para la captación de leads. Pongamos como ejemplo un candidato que quiere movilizar el voto joven a partir del cuidado del medio ambiente (sin importar que su plan de sustentabilidad resulte complejo de llevar a la práctica). En este caso, se deberá crear un movimiento (sitio web, redes sociales; diferentes canales de contacto on y offline) completamente independiente de la campaña y sin tintes políticos que manchen la temática ambientalista. Nadie sabrá que este portal ha sido creado con fines electorales aunque a nivel de diseño y narrativa se recomienda presentar alguna pincelada correspondiente a la campaña base para mejorar la calidad de los leads. Lo que se exprese y solicite en el nuevo sitio será deseado naturalmente por el segmento objetivo que querrán firmarlo enviando sus datos. Posteriormente, no se les mandará publicidad del candidato sino que deberá fomentarse la adhesión al movimiento, en este caso, de sustentabilidad y subyacentemente, introducir ideas mucho más amplias.

Una opción complementaria es, primero, sembrar un problema o, en otras palabras, tomarse un tiempo para instalar el frame en la consciencia de un segmento específico. Si volvemos al ejemplo del medio ambiente/sustentabilidad en el segmento joven, podemos comenzar una campaña que describa las problemáticas actuales del país, región o comunidad donde se desenvuelva la elección: lagos que se secan, temperaturas cada vez más elevadas, desaparición de especies endémicas, tala de árboles indiscriminada, presencia de empresas multinacionales que explotan recursos que le pertenecen a la sociedad, etcétera. Dichas problemáticas deben ser contadas mediante una narrativa emocional para llamar la atención, racional para convencer, y en tono imperativo para captar. Asimismo debemos asegurarnos de que el sembrado sea concordante con el discurso y/o la propuesta que nuestro candidato desplegará en instancias posteriores.

La importancia de las redes sociales

Una vez definido el mecanismo por el cual queremos abordar la captación de leads, las redes sociales se vuelven la herramienta idónea para salir a buscar nuestros segmentos masificando el tráfico hacia la landing page o los sistemas satélites. La potencialidad actual es tan grande que podemos focalizar el mensaje según clústers específicos. Dentro del ejemplo de la campaña a favor del medio ambiente, podríamos identificar jóvenes propensos a temáticas relacionadas con el reciclaje y otros mucho más interesados en la preservación de flora y fauna, facilitando así los canales de ingreso a la causa.

La clave es lograr que el segmento objetivo nos encuentre y nos siga; para ello debemos actuar y no esperar a que lleguen por arte de magia. Pero, ¿cómo lograrlo? De la siguiente manera:

1. Escuchando lo que dice el segmento objetivo sobre la causa o temática que utilizamos para movilizarlo empleando herramientas especializadas.

2. Publicando contenido que demuestre empatía con la audiencia, enfocándonos en lo que ellos quieren escuchar, leer o comentar.

3. Interactuando en forma constante, manteniendo una comunicación bidireccional y fomentando la participación.

4. Creando listas en Twitter para nuestros públicos específicos de tal forma que los usuarios queden correctamente identificados y podamos seguirlos para conversar con ellos.

5. Generando anuncios o historias patrocinadas aprovechando la variables de segmentación geográfica, demográfica y de intereses.

6. Buscando el patrocinio de personajes influyentes en la temática impulsada.

7. Utilizando algún hashtag para que el segmento objetivo te encuentre e identifique con facilidad.

8. Participando activamente en foros o grupos afines a la temática de nuestra campaña.

9. Analizando la información de tu audiencia para definir quién te sigue, quién te comenta y quién te recomienda.

Así como en este articulo hemos utilizado como ejemplo algunas causas asociadas al cuidado del ambiente, podemos asimismo abrir un abanico de posibilidades con mayor impacto social, tales como la inseguridad, oportunidades para emprendedores, los feminicidios, entre otras. Es importante, no perder de vista que una vez conformadas las audiencias activas en cada causa o temática, para poder cerrar el círculo, debemos generar un vínculo entre el discurso y/o propuestas del candidato.

Aquellos partidos políticos que no empleen esta herramienta presentarán una desventaja abismal y perderán un terreno difícil de recuperar sobre todo cuando busquen la fidelización de los electores como siguiente paso a la captación de leads.

Puntualicemos:

El war room debe facilitarle al estratega digital, las características sociodemográficas de los ciudadanos que integran el voto fluctuante, blando o posible.

Mediante herramientas especializadas debemos escuchar lo que cada segmento de interés dice en redes sociales con la finalidad de determinar gustos, preferencias, motivaciones, entre otras características propias de sus usos y costumbres.

En esta instancia definimos el mecanismo de captación de leads que mejor se adapte al segmento objetivo (por ejemplo un sitio web satélite) considerando las diferentes temáticas que utilizaremos para captar la atención de dicha audiencia.

Utilizaremos la potencialidad de segmentación que nos ofrecen las plataformas sociales para relacionarnos con los segmentos objetivos asegurando incrementar el tráfico a la web y, finalmente, la obtención de la información necesaria para un segundo y/o tercer contacto.

Finalmente, debemos asegurarnos que la narrativa del candidato sobre las temáticas elegidas sean concordantes con lo que la audiencia espera escuchar al respecto. De esta forma aseguramos generar empatía y cercanía para fidelizar a los electores y obtener, finalmente, la victoria.

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